PENGARUH PENGETAHUAN PADA EVALUASI PRODUK

Di dalam studi yang dilakukan oleh Alba dan Marmostein, para subjek diberi deskripsi mengenai tiga merek fiktif dari sepeda dengan 10 kecepatan. Merek A dideskripsikan mempunyai empat cirri sebagai peralatan standar: pompa, borgol ban , reflector, dan botol air. Merek B dideskripsikan memiliki keempat cirri tadi ditambah empat cirri lain. Merek C memiliki semua cirri merek B ditambah empat lagi.

Yang penting, ciri tambahan dari merek B dan C menggambarkan karakteristik yang tidak dikehendaki yang dihubungkan dengan sepeda berkualitas rendah. Sebagai akibatnya, diharapkan bahwa mereka yang “ahli” kebanyakan akan memilih merek A, tetapi kurang menyokong merek C. Pola yangh benar-benar berlawanan diramalkan untuk “pemula”. Karena mereka tidak memiliki pengetahuan untuk mengerti arti sebenarnya dari cirri-ciri tambahan tersebut, pemula hampir pasti mengikuti kaidah keputusan lebih banyak lebih baik.

Hasilnya mengukuhkan ramalan ini. Para ahli (pegawai bengkel sepeda) mengevaluasi inggi dan merek C yang terendah. Pemula (mahasiswa yang mendaftar di dalam mata kuliah pemasaran) kebanyakan memilih merek C dan paling sedikit memilih merek A. Dengan demikian, merek yang sama dipandang secara sangat berbeda bergantung kepada tingkat pengetahuan orang bersangkutan.

Sumber: Joseph W. Alba dan Howard Marmostein, “The Effects of Frequency Knowledge on Consumer Decision Making”, Journal to Consumer Research 14 (Juni 1987),14-25.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s